沙利文大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理張葛建在5月8-10日舉辦的FBIF2025餐飲創(chuàng)新論壇上提到，零食行業(yè)正從單純的好吃向吃好轉(zhuǎn)變。取而代之的是產(chǎn)品創(chuàng)新+場景挖掘+價(jià)值傳遞的全新競爭維度。
張葛建提出當(dāng)前零食創(chuàng)新呈現(xiàn)健康化、情緒滿足、新中式等五大趨勢；百事公司、沙利文等均提到下沉市場潛力巨大；明治品牌、阿華田、旺旺、白象等國內(nèi)外企業(yè)代表則分享了從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，“3.0時(shí)代，滿足情緒價(jià)值，需要產(chǎn)品跟消費(fèi)者有更多的互動。
在和其他成熟的國家或者成熟市場乃至東南亞的市場比，中國食品飲料品類依然存在巨大的上升空間。
百事公司亞太區(qū)兼大中華區(qū)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)投負(fù)責(zé)人汪還瓊列舉數(shù)據(jù)表示，以百事所處的咸味零食來看，中國人均年消費(fèi)量目前只是兩公斤，而這一個(gè)數(shù)字在美國高達(dá)15公斤，即便在澳大利亞也接近7公斤。
不過，沙利文大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理張葛建提醒，當(dāng)前，零食與烘焙行業(yè)正經(jīng)歷從淺水區(qū)到深水區(qū)的深度變革。
張葛建提到，過去依靠微創(chuàng)新即可獲利的時(shí)代已結(jié)束，隨著居民健康意識提升、Z世代成為消費(fèi)主力，以及下沉市場潛力釋放，零食行業(yè)正從單純的好吃向吃好轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，量販渠道崛起、國潮文化盛行等外部因素，正在重塑零食品類的價(jià)值邊界。
在此背景下，行業(yè)競爭邏輯正在重構(gòu)：過去以口味創(chuàng)新和渠道鋪貨為主的增長模式面臨挑戰(zhàn)，取而代之的是產(chǎn)品創(chuàng)新+場景挖掘+價(jià)值傳遞的全新競爭維度。
央視市場研究總經(jīng)理虞堅(jiān)提到，2025年一季度，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究，中國消費(fèi)者快速消費(fèi)品的購買和去年同期上升4.2%，鎮(zhèn)級市場增長了10.4%。
“大家絕對不能忽視這一個(gè)市場巨大的潛力，很多的一些零食品牌，其實(shí)都是在下沉市場獲得巨大增長?！鄙忱拇笾腥A區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理張葛建舉例說明，衛(wèi)龍辣條、麻辣王子在下沉市場做的非常好。福建達(dá)利的可比克薯片、花生牛奶、面包都積極布局線下?？谔柺恰爸灰写?，只要有店，就有達(dá)利的食品?！?
百事公司亞太區(qū)兼大中華區(qū)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)投負(fù)責(zé)人汪還瓊也表示，下線居民可能在整個(gè)生活成本上面更低廉一些，所以生活的狀態(tài)或者消費(fèi)意愿也會更強(qiáng)，生活狀態(tài)也會更松馳。和一二線城市相比，三四線城市無論是在消費(fèi)量和消費(fèi)金額上的增長，都遠(yuǎn)超于中等水準(zhǔn)和高線城市，這是不容忽視渠道布局、消費(fèi)者親密關(guān)系上的機(jī)會。
汪還瓊提到，微觀市場，針對銀發(fā)市場、三四線的下沉市場、中產(chǎn)階級，通過不同細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)，以桂格舉例，公司會通過不同的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)群體更細(xì)分的需求。
沙利文大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理張葛建提到，近年來，隨著消費(fèi)者健康意識的顯著提升，零食行業(yè)正經(jīng)歷從滿足口腹之欲到兼顧健康與功能的深刻轉(zhuǎn)型。市場調(diào)查與研究顯示，健康化、情緒價(jià)值、新中式、功能性和靈活餐食已成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的五大核心趨勢。
健康化是指從無害到有益的升級?；隋X的人零食健康屬性的關(guān)注已從簡單的零添加轉(zhuǎn)向更科學(xué)的營養(yǎng)配比。配料表中的香精、色素和添加劑成為重點(diǎn)篩查對象，而益生菌、膳食纖維等功能性成分則備受青睞。
數(shù)據(jù)顯示，2020年消費(fèi)者更關(guān)注低卡、無糖等基礎(chǔ)指標(biāo)，而2025年的需求已升級為精準(zhǔn)營養(yǎng)、科學(xué)背書和藥食同源。例如，赤蘚糖醇、阿洛酮糖等新型代糖因其低GI特性被大范圍的應(yīng)用于飲料和零食中，滿足控糖人群的需求。低溫慢烘工藝取代高溫油炸，保留更多維生素和多酚類物質(zhì)，逐步提升了產(chǎn)品的健康屬性。
情緒滿足即零食成為情感調(diào)節(jié)劑?？旃?jié)奏生活下，零食的情緒價(jià)值日益凸顯。針對壓力管理、助眠等需求，添加γ-氨基丁酸、益生元的巧克力、點(diǎn)心等產(chǎn)品迅速崛起。市場調(diào)查與研究顯示，通勤、辦公、深夜等場景中，具有舒緩情緒功能的零食銷量增長顯著。
行業(yè)專家指出，年輕一代面臨的社會壓力與上一代截然不同，零食不僅是能量補(bǔ)充，更成為情緒緩沖的重要載體。例如，含有褪黑素的軟糖、低卡高纖維的能量棒等產(chǎn)品，既滿足口感需求，又幫助消費(fèi)者緩解焦慮。
新中式方面，國潮元素激活傳統(tǒng)食材。地方特色與非遺文化正成為零食創(chuàng)新的新引擎。荔浦芋頭脆片、山楂糕等傳統(tǒng)食品通過國潮包裝和IP聯(lián)名（如哪吒、孫悟空）煥發(fā)新生，吸引年輕消費(fèi)者。
藥食同源理念的普及逐步推動新中式零食發(fā)展。目前國家衛(wèi)健委認(rèn)定的106種藥食同源物質(zhì)中，山楂、茯苓、山藥等已被大范圍的使用在糖果、沖調(diào)飲品等品類，年增長率預(yù)計(jì)達(dá)20%-30%。
功能性方面體現(xiàn)在，零食與補(bǔ)劑的邊界模糊。花了錢的人零食的功能性需求日益精細(xì)化，助眠、護(hù)眼、增強(qiáng)免疫力等標(biāo)簽成為選購關(guān)鍵。例如，含有膠原蛋白的軟糖、高蛋白堅(jiān)果棒等產(chǎn)品，既滿足休閑需求，又提供額外營養(yǎng)補(bǔ)充。
生物技術(shù)與食品工程的融合逐步推動創(chuàng)新。液體沙拉、蛋白飲等產(chǎn)品通過數(shù)字化配方優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)精準(zhǔn)配比，逐漸占據(jù)市場份額。
靈活餐食即零食代餐化趨勢顯著。全球消費(fèi)多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，92%的千禧一代每周至少用零食替代一餐正餐，中國市場的代餐化趨勢同樣明顯。高蛋白面包、即食谷物等產(chǎn)品因便捷性和營養(yǎng)均衡性成為上班族首選。
行業(yè)分析指出，模塊化零食設(shè)計(jì)是未來方向。例如，獨(dú)立包裝的堅(jiān)果搭配凍干水果，既可作為加餐，也能組合成簡易正餐，滿足多樣化場景需求。
“從健康化到靈活餐食，零食行業(yè)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品到消費(fèi)場景的全方位升級。”張葛建表示，企業(yè)需緊跟趨勢，在科學(xué)配方、情緒價(jià)值和文化賦能上持續(xù)創(chuàng)新，方能在競爭中占據(jù)先機(jī)。未來，兼具健康屬性與情感共鳴的零食將成為市場主流。
“隨著過渡期過后，方便面品類復(fù)合增長率大概在2%-3%左右，也有一定的概率會更高。”白象食品集團(tuán)研發(fā)副總裁徐慶表示，未來在2028年行業(yè)市場規(guī)模是1100億左右，包含電商在內(nèi)大概是1200-1300億的規(guī)模。
對比日本、越南市場，徐慶提到，如何把方便面做得更加健康、有效、美味，能夠讓我們消費(fèi)者更多把方便面從零食、代餐變成正餐，這是整個(gè)行業(yè)要去思考的問題，如何給消費(fèi)者更好、更美味的產(chǎn)品。
風(fēng)味創(chuàng)新、新產(chǎn)品是白象提升市場占有率的關(guān)鍵。據(jù)介紹，白象每年大概推出100多個(gè)新產(chǎn)品。“假如沒有競品的情況下，一定保證消費(fèi)者的喜好度排到TOP2，公司才會推出這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品?！?
香菜面是白象首創(chuàng)，徐慶回憶道，研發(fā)調(diào)了五十多次配方才定型。2023年-2024年引領(lǐng)了整個(gè)香菜泡面行業(yè)?！白罱芑鸬木褪抢睏l拌面，我們和衛(wèi)龍做合作，把極致辣打造到極致，不光配辣條，辣椒粉要入面，然后辣椒醬的打造，秘制辣醬如何爆香，把辣椒最強(qiáng)的風(fēng)味突出來。當(dāng)然基底的牛肉湯如何熬，不光研究雞湯，牛湯、羊湯各方面我們都會去研究?！?
明治品牌也分享了產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，明治中國董事總經(jīng)理、明治株式會的執(zhí)行董事長森克史提到雪吻巧克力特點(diǎn)是其他巧克力所沒有的入口即化?！霸诖_保安心安全美味品質(zhì)的前提下，推出了符合中國消費(fèi)者喜好的口味。根據(jù)中國的習(xí)俗，推出了婚慶伴手禮，以及可用于所有場景的禮盒包裝。依據(jù)使用的用途，在容量方面也是涵蓋了從隨手購買的小包裝到追求性價(jià)比的大包裝。通過不斷地品質(zhì)的提升，根據(jù)本土的需求和追求性價(jià)比，將它發(fā)展成為事業(yè)支柱。”
英聯(lián)食品川寧/阿華田事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理蘇志杰分享了創(chuàng)新的邏輯?！?993年-2018年是我們很痛苦的時(shí)期，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)只談一件事情—營養(yǎng)。2018年的時(shí)候是很大的轉(zhuǎn)折，我們得出的結(jié)論，在中國我們該賣美味。到3.0版本的時(shí)候其實(shí)是談情緒。我們用100種美味去治愈你，我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，希望跟消費(fèi)者有更多的互動。
旺旺集團(tuán)糖果事業(yè)部兼生產(chǎn)運(yùn)營中心總經(jīng)理陸健同樣提到了情緒價(jià)值。仔細(xì)看軟糖這個(gè)類目，疫情到現(xiàn)在，甚至疫情階段它是上漲的。為什么漲？這里面有很多情緒價(jià)值。在喜慶的屬性上，“家有喜事吃旺仔牛奶糖”，就是讓喜慶這件事情跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系。
陸健表示,新的消費(fèi)群體，Z世代上，如何來滿足他想要跟別人有一些不一樣的需求，情緒價(jià)值、社交屬性、功能屬性都是未來可以開發(fā)的價(jià)值。
卡樂比杭州有限公司的副總經(jīng)理兼商品營銷統(tǒng)籌宮倉裕幸則詳細(xì)分享了富果樂在中國推廣的成功以及失敗的經(jīng)驗(yàn)。富果樂在日本連續(xù)11年位列麥片品牌第一，但起初在中國出現(xiàn)了滯銷。后來企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一資源，集中拓展富果樂。爆發(fā)式增長了一段后又出現(xiàn)了停滯期。于是，公司把一年分成4個(gè)集中資源的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集中資源，加大投放。
“根據(jù)場景的不同，分成25種飲食環(huán)境?！睂m倉裕幸提到，對富果樂來說，它有便利性、美味，有飽腹感，這是消費(fèi)的人認(rèn)可的價(jià)值，所以要保護(hù)這些消費(fèi)者來不斷地深挖他們的需求；另外，要逐步的升級，比如健康，要提高營養(yǎng)成分。通過這一些附加價(jià)值來推廣富果樂。返回搜狐，查看更加多