當(dāng)新消費品牌在流量紅海中沉浮，一個執(zhí)著于現(xiàn)制果蔬汁賽道的品牌卻在2024年交出了逆勢生長的答卷。
創(chuàng)立第十年，「混果汁 HUNJUICE」攜自然入口空間哲學(xué)正式進軍長三角，至此，其直營門店已超過130家。這個將墨西哥仙人掌果、西班牙茴香根等全球超級食材混搭成潮流單品的品牌，用十年時間完成了從深圳書城30平米小店到跨區(qū)域連鎖的蛻變。
而這個成績背后，是團隊對自然入口理念的極致踐行——從首款排毒王果蔬汁的橫空出世，到獨創(chuàng)一店一設(shè)計的空間哲學(xué)，再到與超級猩猩、SPACE等生活方式品牌構(gòu)建生態(tài)聯(lián)盟，混果汁致力于在快與慢的平衡中尋找商業(yè)密碼。
自 2015 年誕生起，混果汁作為超級食材果蔬汁首創(chuàng)品牌，席卷了國內(nèi)的果汁市場。與傳統(tǒng)的奶茶、咖啡截然不同，混果汁堅守健康 (Healthy)、獨一無二 (Unique)、自然(Natural)的品牌基因，更以奇幻森林三眼仔IP形象打造品牌差異化印記，以自然 對你更好的宣言掀起了健康飲品新浪潮。
在NFC果汁與現(xiàn)制茶飲的雙向擠壓下，他們用十年時間驗證了一個真理：當(dāng)健康需求從功能滿足轉(zhuǎn)向精神共鳴，那些真正構(gòu)建起生活方式鏈接的品牌終將穿越周期。
“當(dāng)人們手握混果汁時，我們大家都希望他們握住的不僅是鮮榨果蔬汁，更是通往自然生活方式的鑰匙?！?
本期校友訪談，我們與參加CAN+無界消費創(chuàng)新營七期學(xué)員、混果汁品牌聯(lián)合發(fā)起人吳軒進行了一次深度對話，探索了這十年間，混果汁品牌是如何化身“水果獵人”、在茶咖混戰(zhàn)的飲品紅海中尋找到棲身之地的。
CAN+：創(chuàng)立混果汁品牌的初衷是什么？選擇主攻鮮榨果蔬汁細(xì)致劃分領(lǐng)域是基于怎樣的市場判斷？
吳軒：十年前，我跟合伙人開始思考創(chuàng)業(yè)要做什么的時候，不約而同地想到要做點跟健康相關(guān)的事，比如沙拉、果汁。
我們盤點了一圈，發(fā)現(xiàn)整個國內(nèi)能被稱之為果蔬汁品牌的基本上沒有，但果蔬汁又是一個非常大的市場，無論是酒店的早餐、零售購物、多人聚餐等等很多場景下，它都是一個“左右手”的選擇。
我認(rèn)為鮮榨的果蔬汁是人類第一層的需求，就因為鮮榨不能被滿足，所以才有了那些預(yù)包裝的、長保質(zhì)期的產(chǎn)品出現(xiàn)，所以我確信我們想做的就是離健康最近的。
我們籌備混果汁這個品牌差不多花了8個月的時間。決定做這個品牌后，我和合伙人就啟動了項目調(diào)研。
因為國內(nèi)并沒看到一個有參考意義的demo，所以我們最終選擇出國看看。我們走訪了東京、首爾、墨爾本，米蘭、洛杉磯、紐約等等這些特別多年輕人在生活著的國家與城市，看到了不少優(yōu)秀的果蔬汁業(yè)態(tài)，這也給了我們啟發(fā)和信心。
CAN+：市面上果汁類飲品品牌眾多，特別是茶咖品牌紛紛推出果飲產(chǎn)品線，混果汁怎么樣保持差異化競爭優(yōu)勢？
吳軒：我們品牌的名字叫混果汁HUNJUICE。Healthy、Unique、Natural三個英文首字母組成HUN,分別代表了健康、獨特、自然的生活方式。Unique是我們品牌的基因，也是亮點。
我覺得做品牌要有對產(chǎn)品獨特性的追求和創(chuàng)造獨特產(chǎn)品的能力，這也是我們自己挖的最深的護城河。
談到創(chuàng)新和差異化，比如三年前油柑果汁特別風(fēng)靡，國內(nèi)各個品牌都在做，但我們是國內(nèi)第一波做油柑汁的，同時也是第一個把羽衣甘藍(lán)、西蘭花做成果蔬汁的品牌，除此以外還有西班牙的茴香根、法國的紅菜頭、墨西哥的仙人掌果等等。
混果汁更像是在整個世界各地找尋超級食材的一個“水果獵人”。這個概念靈感來源于一本叫英國的植物獵人威爾遜的書，當(dāng)時我就在想不論是超級植物也好、超級水果也好，都有不同的人去承載發(fā)現(xiàn)它們的使命。
我們就以這個創(chuàng)意的觸覺去打造“超級水果實驗室”,去全球找尋超級食材，不斷嘗試新鮮混搭，用果汁混萬物的方式做成一杯好喝的現(xiàn)制飲品，然后傳遞給我們自己的用戶，這很有趣、很新奇，還有一種使命感。
吳軒：最初，我們就想要對大家說這是一個非常Unique的品牌，所以我們想研發(fā)一些對都市人更好、營養(yǎng)更均衡的果蔬飲品，去沖抵城市快節(jié)奏帶來的身體亞健康等負(fù)面影響。
所以我們就想能不能把超級水果之外的超級蔬菜也加入果蔬汁當(dāng)中。我們第一步想到了羽衣甘藍(lán)，將它納入了最看重的食材之一。
對健康比較有感知的朋友都會知道，羽衣甘藍(lán)是十多年前在美國很流行的食材，很多維密的模特就都在吃它。
我們?nèi)ビ盟プ龅谝豢町a(chǎn)品的時候，發(fā)現(xiàn)這個食材對輕體、排毒很有幫助，所以毫不猶豫地給這款果汁命名“排毒王”，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就變成我們銷量NO.1，現(xiàn)在它已經(jīng)更名為輕體小綠瓶。
這就是我們的一款明星產(chǎn)品，它背后并沒有一個研發(fā)了多少次、迭代了多久的刻骨銘心的故事，但它反映了我們十年前對于果蔬汁對趨勢性的判斷是正確的，只是我們花了十年的時間去證明這件事。
這些年，我們從始至終努力將單純的果蔬汁創(chuàng)造為一杯好喝而有趣的混合體。我們要的不止是新鮮，更堅持貼近人本身的需求去思考。這是我們?yōu)橐槐咧冻龅你@研和期待。
吳軒：從門店的呈現(xiàn)，到食材和產(chǎn)品的陳列，再到用戶感受，各個細(xì)化維度我們都有所考量，因為空間是我們很重要的加引號的產(chǎn)品之一。
混果汁是讓大家“把自然喝到嘴巴里”，而我們的空間就像是通往自然的入口，這個入口不需要非常大、特別的宏觀，你能遠(yuǎn)遠(yuǎn)在一排的商鋪中看到它，有這個感覺，就是混果汁。
到目前為止我們的門店都沒有做簡單的復(fù)制，幾乎是一店一設(shè)計，但是它所有的核心理念都以自然入口去做統(tǒng)一呈現(xiàn)和輸出。
我們希望，用戶站在門店門口的五分鐘，可能就是今天放松的那五分鐘。如果混果汁能提供給快節(jié)奏的都市人一個跟自然連接小憩的入口，我覺得這就夠了。
CAN+：混果汁和超級猩猩等健身機構(gòu)開展了場景化營銷，這種精準(zhǔn)渠道布局背后的商業(yè)邏輯是什么？
吳軒：我們不僅跟超級猩猩有過合作，最近還跟上海的SPACE在談合作，很快就要推出新產(chǎn)品。
我們背后的邏輯在于人群的契合度，人群的互相影響和映射。因為在此階段，我們會更希望混果汁變成一個具有標(biāo)簽化的生活方式的品牌。所以我們在2023年就有了自己新的slogan：自然 對你更好。
如果我們是一個生活方式的品牌，就一定能找到非常多志同道合的同類品牌，他們影響著同一撥人，只是我們需要用不同的方式讓這撥人互相認(rèn)識彼此的品牌。
這有點像品牌好友的聯(lián)盟一樣，互相去引薦，把大家聚集在一起，讓大家互相認(rèn)識，從而找到調(diào)性相同，甚至可以互補的的好玩、有趣的品牌。
它的維度不限于健康，還有好奇心、生活態(tài)度等等，在各個維度里面都能夠找到自己的品牌好友，然后跟它們聯(lián)動帶給用戶更多有意思的體驗。這個是我們在去做品牌聯(lián)合時的一個想法。
吳軒：首先是三年前，我們走出深圳，走向珠三角，開始測試自己在深圳以外的接受程度和品牌影響力。
因為混果汁在價格梯隊上屬于腰部及以上的定位，所以我們并沒有說一定要搶占更大的市場份額或更下沉、讓規(guī)模迅速變得很大，而是選擇服務(wù)之前沒有被滿足的用戶。
隨后我們在2023年進駐華東市場，首站選擇了上海，2024年8月開出了上海第一家店。今年 4 月份也將在南京開出首店，接下來還會進到無錫、杭州等長三角輻射地區(qū)。
圍繞著深圳的珠三角大區(qū)，以及圍繞著上海的長三角大區(qū)是適合混果汁的土壤的，而且從目前已經(jīng)開出的華東直營門店的銷售數(shù)據(jù)上來看，也論證了我們的判斷。我們還是比較有信心的。
CAN+：在跨區(qū)域擴張中，以及過往創(chuàng)業(yè)過程中，您認(rèn)為遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？
吳軒：我覺得是我們第一次面臨真正的異地管理。兩年前開三亞店的時候，我們發(fā)現(xiàn)異地管理比想象中的更復(fù)雜，尤其是牽扯的精力這件事比想象中的可能多了不止一倍，對整個組織的考驗其實是比較大的。
這件事給我們一個反思，一個品牌在沉淀期的時候，你要先讓它從生長出來的土壤中自己生根發(fā)芽，變得更豐厚，然后才可以開啟你速度之戰(zhàn)。
回歸個人體感，我作為聯(lián)合創(chuàng)始人一直分管的就是品牌、市場、產(chǎn)品等面向用戶端的業(yè)務(wù)板塊。前端帶給我最大的體感是，它對創(chuàng)始人的迭代速度考驗非常非常大。我在兩年前經(jīng)歷了從 CBO（首席品牌官）向CMO（首席市場官）、CGO（首席增長官）的轉(zhuǎn)型，那個過程其實過程是很痛苦的，因為我對市場、營銷、數(shù)據(jù)的興趣小于做品牌的興趣，但隨著業(yè)務(wù)的擴大倒逼我不得不去生長這方面的能力。
我現(xiàn)在覺得，只有通過自己能力的迭代才可以看到接下來往哪走，才可以判斷你之前的預(yù)判是否準(zhǔn)確。
創(chuàng)始人本身就是要帶著增長的能力和對增長的思考，要認(rèn)知到你的品牌可以通過什么樣的方式、在什么場域里面實現(xiàn)更好的增長，甚至第二曲線、第三曲線，你都要想得很清楚。
做創(chuàng)始人并不輕松，因為經(jīng)常要面臨“打破——重建”的過程，這個過程還可以用殘酷來去形容。但是，一旦走過迭代周期，你就會有一種越過山丘的爽感。
CAN+：在健康消費趨勢下，您認(rèn)為果汁行業(yè)將出現(xiàn)哪些結(jié)構(gòu)性變化？混果汁如何調(diào)整發(fā)展節(jié)奏？
吳軒：現(xiàn)在我們來到了一個很兩極化的時代，有的非常激進地去擴張、搶占用戶和市場占有率，而有的似乎已經(jīng)回歸理性。
我認(rèn)為理性才是商業(yè)的底層，不僅僅依靠資本的錢去養(yǎng)活公司，而是通過提供滿足顧客的服務(wù)，并將它變?yōu)橐环N商業(yè)模式，給企業(yè)創(chuàng)造利潤，最終通過利潤的增長完成企業(yè)的迭代和擴張。相比之下，后者更接近于商業(yè)的本質(zhì)。
今年我們提出了企業(yè)的“單店健康值”，雖然這個詞在行業(yè)里挺火，但是中間有好幾年時間大家似乎都不再關(guān)注這個，而是開始看平均增長值。我們今年又把這一個話題重新回歸了，其實也標(biāo)志著我們將怎么樣應(yīng)對這個時代的變化。
我非?？春孟乱粋€更接近商業(yè)底層的時代，去探究大家的真正實力，而不是比拼誰的背景更雄厚，這將是一個更健康的時代。
參加君：作為擁有多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，您對新一代飲品等新消費賽道的創(chuàng)業(yè)者有何建議？
吳軒：我覺得第一就是要對創(chuàng)業(yè)這件事“祛魅”。祛魅是2024年很重要的一個關(guān)鍵詞。祛魅是一個特別正向的過程，也是一條必經(jīng)之路，如果祛魅之后你還能堅持做的事情，那我覺得你就去做。
創(chuàng)業(yè)很像要實現(xiàn)自身人生中的某個理想抱負(fù)的過程，你去討論它的時候肯定很興奮、很有passion、很有憧憬，但創(chuàng)業(yè)還有個前提是理性。
創(chuàng)業(yè)前要做充分的行業(yè)調(diào)研，比如你要去做一個飲品行業(yè)，那你要真的知道單店盈利模型是怎么計算的，投資回報是怎么計算的。你也要知道做這件事為了什么，如果它僅只是實現(xiàn)一個開店的夢想，那大可不必把它變成一個創(chuàng)業(yè)的事情去處理。要經(jīng)過一系列專業(yè)的祛魅動作，你才能判斷自己的真正需求。
一旦進入到創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)里，要注重這兩個關(guān)鍵詞，同時這也是我們公司的價值觀：deliver（傳遞）和evolve（進化）。
尤其是“evolve”，我覺得它造就了“better”的出現(xiàn)。當(dāng)你在創(chuàng)業(yè)的時候，如果你不能夠做到“更好”的話，可能你的使命感和爽感很快就會消失。你想較勁，跟自己較勁，想變得更好，想去挑戰(zhàn)、迎難而上、翻越高山，這些支撐著你向前走的就是“evolve”，進化的能力。
創(chuàng)業(yè)的時候，有一個前輩送了我一本書，那本書叫《終身成長》，令我受益匪淺。因為終身成長就是一種保持自己不斷 evolve 的人生狀態(tài)，并且認(rèn)可這種狀態(tài)是自己所追求的。